Le commerce en ligne est à mon avis un des aspects d’internet les plus intéressants, parce qu’il est une reproduction assez fidèle d’un usage courant que chacun a régulièrement dans la vie courante. En effet, dans la vie courante, on a un catalogue (par exemple avec La Redoute, Conrad, les 3 Suisses, etc), on choisit ses produits, on rédige sa commande sur le formulaire pré-imprimé fournit avec le catalogue, que l’on envoie au magasin, et au bout de quelques jours on reçoit le contenu de sa commande. Là où cela devient plus compliqué, c’est dans le fait qu’Internet permet d’aller plus loin, et de rendre beaucoup plus attrayant l’étape de passage d’une commande. Par exemple, on n’a plus à reporter soit-même les articles sur un bon de commande : cela se fait tout seul via des boutons « ajouter au panier » qui sont désormais une évidence pour les clients.

Dans un article très intéressant, Frédéric Cavazza explique que Darty a constaté une augmentation du taux de conversion grâce à l’intégration de la fonction de zoom sur les visuels sur les produits. Plus exactement :

Après plusieurs mois d’expérimentation chez Darty, les premiers chiffres “officiels” m’ont enfin été communiqué par Franklin Servan-Schreiber et l’impact est très positif : +25% de taux de conversion sur les 15 familles de produits exploitant Zoomorama (appareils photos, écrans plat, machines expresso, frigidaires, laves vaisselles…) ainsi qu’une satisfaction importante des utilisateurs qui déclarent la fonction de zoom utile à la prise de décision d’achat.

Ce que cette conclusion m’inspire, c’est que le zoom fait partie des différents attributs d’une fiche-produit qui permettent de reproduire une partie de l’expérience réelle. En effet, en permettant au client de voir en « vraie grandeur » (ou en zoom, mais dans tous les cas cela correspond à ce qui se passerait si le client prenait le produit et l’approchait de ses yeux), on apporte au client une expérience toujours plus proche de celle de la réalité, par exemple si il sort de chez lui et se rend dans un showroom puis réalise un achat avec un/une caissier/caissière en face de lui. On rapproche de fait son capital confiance dans l’achat en ligne de celui du capital confiance qu’il a quand il va acheter le même objet dans un magasin physique, et c’est sans doute la raison pour laquelle la vente se conclut plus facilement (le taux de conversion est meilleur).

A l’inverse, je suis persuadé que les magasins « physiques » perdent des ventes à cause du défaut d’information sur leurs produits. Plus précisément, je crois que les clients qui sont habitués à faire une partie de leurs achats sur internet apprécient d’avoir des fiches-produit très complètes (quand elles sont proprement renseignées), et donc sont déçus quand ils n’ont pas la même quantité d’information en magasin.

Au final, la fiche-produit parfaite reste celle qui possède au moins les critères suivants : l’information sur le produit doit être exhaustive, la possibilité de voir le produit jusque dans ses détails (dans l’idéal, de le toucher), et un vecteur de présentation de produit attractif (les magasins Fnac ont des démonstrateurs, les e-commerçants présentent soit des vidéos de démonstration, soit des descriptions attractives des fonctionnalités principales du produit, et des raisons pour lesquelles c’est celui-ci qui doit être acheté, et maintenant).