Vous avez sans doute vu à la télé (par exemple sur TF1 : héhé, les grands esprits se rencontrent) la dernière publicité pour Orange, dont le principe est : il y a « Internet » et « Internet par Orange ». Au passage, on notera qu’ils reconnaissent ouvertement qu’Internet n’est pas la même chose qu' »Internet par Orange ». Il était temps. Pour ma part, je préfère Internet, en cela qu’il est libre, ouvert, et neutre. Mais ça ne reste que mon point de vue.
Cette publicité a été faite par l’agence Publicis, réalisée par Philippe André, et la musique est « Divenire » de Ludovico Einaudi. Voilà la vidéo :
J’en pense à peu de chose près la même chose que Guillaume Champeau, dont je met l’article ici :
Avec sa dernière campagne de communication, Orange cherche à légitimer l’abandon de la neutralité du net au profit d’un internet qui ne serait pas le même en fonction des opérateurs.
« Cette démonstration amène à reconsidérer ce qui est mis derrière le mot « Internet » et à comprendre qu’il y a « Internet » et « Internet par Orange »« , ajoute-t-il.
Le plan média de la filiale de France Telecom se compose d’une campagne TV réalisée par Publicis, d’affichages, d’une campagne presse et d’une campagne web. Parmi les trois « dimensions » mises en avant par Orange figure « un Internet riche qui donne accès à la TV d’Orange (via l’ADSL ou le satellite) proposant ainsi des contenus différents, comme des séries exclusives, et des services innovants, comme la TV à la demande« .
Mais cet Internet-là n’est pas Internet ! C’est un réseau privé.
Alors que le réseau mondial vise l’ouverture et l’égalité de tous les internautes devant le réseau, l’internet selon Orange vise la fermeture et l’exclusion de ceux qui ne ne sont pas abonnés chez lui, ou qui ne peuvent/veulent pas payer les offres premium donnant accès aux contenus exclusifs.
Par cette campagne de publicité en apparence anodine, Orange veut faire pénétrer dans les foyers l’idée qu’Internet n’est pas un réseau égalitaire, où le fournisseur d’accès se doit d’être neutre vis à vis des contenus auquel il donne (par définition) l’accès. Et distiller au contraire l’idée que le contenu de l’internet d’Orange ne sera pas le même que l’Internet de Bouygues Telecom, l’Internet de Free ou celui de SFR.
C’est un dangereux glissement vers l’abandon de la neutralité du net, qui fera que les internautes selon le fournisseur qu’ils auront choisi n’auront pas accès aux mêmes sites ou aux mêmes contenus.
Tiens, d’ailleurs et pour être complet, CristalXP a fait une version… « remixée » :
Edit : tiens tiens, voilà ce que l’on peut voir dans nos RER parisiens…
Bien d’accord avec Guillaume Champeau.. j’ai aussi posté un point de vue sur la campagne..
Si je suis d’accord avec l’abricot et Champeau, il n’empêche que cette pub fait parler d’elle et donc d’Orange. C’est tout ce qu’on demande à une pub: faire parler de la chose promue. C’est donc une bonne pub.
biz
@corto74 : Heu, pas sûr.
Faire parler de soi, c’est important quand tu souhaites te faire connaitre, par exemple lorsqu’une marque inconnue souhaite se créer une image.
Par contre, pour un leader (Orange), ça n’est d’aucun intérêt…
Pour le reste, il faut voir que la pub est belle, et créé un sentiment doux dans l’esprit, sentiment associé au final à Orange. Le public se dit « Orange c’est doux, gentil » (un peut sur le même principe que quand c’est l’enfant qui dit « Orange » à la fin des pubs).
Orange veut de cette manière se créer une espèce de virginité, d’innocence… que je ne crois pas que cette société mérite.
« Par contre, pour un leader (Orange), ça n’est d’aucun intérêt… » Désolé l’ami, là tu fais fausse route. C’est un B.A Ba du marketing. tu peux être très connu, ultra leader et faire quand même de la pub. Cela s’appelle occuper le terrain. Etre present en permanence, laminer les tentatives de com d’outsiders…etc…
BNP, Sté Gale, EDF, Total, Carrefour, St Gobain, Danone, Mercedes, BMW, La maison du cafe, Orange, Bouygues BTP, Coca, Sncf…. Ce sont tous des leaders sur leurs marchés, et tous font de la pub pour leur propore nom, pôur leur propre image, pour être present ds l’esprit des gens…
Occuper le terrain et l’esprit des consommateurs.
biz
@Corto74: Je suis d’accord avec toi, là Orange occupe le terrain. Mais je ne vois pas trop l’intérêt de dépenser tant d’argent dans une si jolie pub si c’est pour risquer au final d’y perdre (en terme d’image) à cause d’un slogan pour le moins ambigu.
Je vous trouve un peu secs…
Quand Apple vous dit « Think different », personne ne les taxe de monopoliser le droit à la pensée alternative. Évidemment qu’Orange met ici de l’emphase dans son spot, de l’experienciel, en essayant de s’approprier des codes qui ne lui appartiennent pas forcement, mais elle définit surtout la façon dont elle se pense!
Si j’appelle Free aujourd’hui, je doute que l’opératrice me fera autant rire que ses pubs…
En ce sens une marque ne peut jamais « mériter », mais seulement se réclamer d’un univers. La sanction, c’est le consommateur qui la donne en achetant ou pas.
En tous les cas, sublimer le réel, c’est bien la mission 1ere de la communication, et en ce sens, je trouve que c’est une excellente pub.
@funjuju : Oui, c’est vrai ce que tu dis. Sauf que là Orange touche à un domaine plutôt sensible (sacré ?), à savoir la neutralité du net.
En gros : Orange est le FAI réputé comme le plus cher (sans Free, les prix seraient toujours ce qu’ils étaient avant), donc Orange à un passé sulfureux. Alors aller dire que Internet avec Orange c’est le paradis, ça fait grogner les gens, qui se souviennent d’il y a quelques années, où Internet coûtait beaucoup plus cher qu’aujourd’hui.
Encore aujourd’hui d’ailleurs, Orange reste en moyenne l’opérateur le plus cher (à débit d’ADSL égal). Et Orange est dénoncé par tous les opérateurs challengeurs comme freinant les actions de raccordement à la fibre (sauf quand c’est à son profit), ainsi que les opération de maintenance des clients non-Orange.
Bref : tout ça fait que Orange a intérêt à se faire tout petit quand il parle du net.
Ok avec toi encore une fois, mais le cas est transposable à n’importe quelle marque.
J’avais une free box, un matin elle grille. J’appelle Free, ils me demandent 400€ de dédommagement. Je n’ai bien entendu jamais payé, mais juste pour te dire que ce jour là, j’ai écrasé la connexion, je n’avais plus Free et j’avais quand même tout compris 😉
La pub ne sert, à mon avis, que la visibilité. Celle-ci ne prend sens que lorsqu’elle délivre un message. Et celui-ci sera forcement toujours un minimum en décalage avec le produit vendu.
Cette pub dite institutionnelle, est d’autant plus détachée du quotidien d’Orange, qu’elle sert l’image de marque globale.