Google est aujourd’hui l’entité vers laquelle vous vous tournez lorsque vous chercher des informations ou n’importe quoi d’autre. Le coup de génie de Google aura été de montrer que la publicité peut être utile si elle correspond parfaitement à votre recherche. L’algorithme de Google est d’ailleurs tellement efficace qu’il a permis à Google de se construire tout au long de la dernière décennie un business de 25 millions de dollars. Cependant, le système ne fonctionne que si les gens sont à la recherche de quelque chose, car si vous ne lancez aucune recherche, et bien il n’y aura aucune réponse, donc aucun affichage de publicité.

Facebook d’un autre côté est devenu le gardien de l’identité de très nombreuses personnes (votre âge, adresse, numéro de téléphone, es écoles que vous avez fréquentées…). Or toutes ces données personnelles sont autant d’indications des produits ou services qui seraient susceptibles de vous intéresser. Facebook introduit un changement du comportement des internautes car il devient le vecteur principal de découverte, l’internaute se référant à son réseau pour découvrir de nouvelles choses. En parallèle de ceci, Facebook a accru son attractivité, en développant ses applications (Farmville, Mafia Wars, …), si bien qu’aujourd’hui ce site est la destination première des internautes en matière de divertissement, et que les internautes y passent de plus en plus de temps. Il ne faut donc pas être devin pour voir que le modèle économique développé par Google, fondé sur l’adéquation entre l’objet de la recherche et les annonces publicitaires, pourra être repris et adapté par Facebook. Au vu du nombre de données que ces derniers possèdent déjà sur ses utilisateurs, on ne peut douter de l’efficacité que Facebook pourrait atteindre dès qu’ils auront trouvé comment faire. L’avantage de Facebook vis-à-vis de de Google Adwords est qu’il ne dépend pas d’une recherche. Les utilisateurs de Facebook recevront, sans qu’ils aient besoin de rechercher quoi que ce soit, des sollicitations publicitaires. Cette différence est fondamentale car elle signifie davantage d’impact pour les marques, et donc une plus grande efficacité.

D’autant plus si l’on ajoute à cela l’aspect social. Il a en effet été montré que l’humain se comporte en fonction du groupe auquel il appartient. Ainsi, si des membres de votre entourage apprécient un produit, la marque de celui-ci n’a pas besoin de déployer de gros moyens pour vous convaincre, car vous l’êtes déjà par votre entourage. Pratique, non ? C’est un peu comme le bouche à oreille, sauf que la technologie aidant, il ne se réduit pas aux seules connaissances géographiquement proches de vous, mais il touche au contraire l’ensemble de vos relations (inscrites sur Facebook bien sûr). Il semblerait donc que Google ait trouvé plus puissant que lui, car il se pourrait bien que d’ici la prochaine décennie, Google ne soit dépassé par Facebook.

Il est par ailleurs intéressant de noter que la rapide ascension de Facebook rappelle celle de Google il y a de cela un peu plus de 10 ans. Ce dernier avait alors « terrassé » le géant Microsoft. Face à ce danger grandissant que représente, on peut se demander ce que Google peut faire pour répliquer.

Google ne pourra pas changer d’ici peu les fondements de son système économique, il va lui falloir du temps. L’impact de l’influence, de la découverte et du marketing nouvelle génération exigent plus que l’esprit scientifique et cartésien de Google. Or Google ne semble pas prêt à changer : preuve en est le rachat il y a quelques années de DoubleClick. Cette entreprise était le leader du marketing et de la publicité ancienne génération. Cette absence d’innovation de Google dans domaine montre bien à quel point le géant du web ne perçoit pas (encore) la force de la recommandation et de la découverte.

D’autre part, Google est un énorme centre de recherche et pas franchement une entreprise. Comme Google l’admets, d’ailleurs, les gens les plus puissants dans l’entreprise sont les ingénieurs. Le Product Management, comme les autres entités non-ingénieures de l’entreprise, est plus dans une optique de service. Cela se traduit essentiellement par la forte capacité à mettre en oeuvre des technologies lourdes et évoluées, mais une offre médiocre en ce qui concerne les produits.

Edit : Je ne suis pas d’accord avec la conclusion de ce paragraphe, mais je comprend là où veut en venir l’auteur. Pour moi, Google a une vue sur les produit qui lui est propre, et traduit notamment la vision qu’en ont les employés de GOogle (que l’on peut comparer à des power-users ou early-adopters : ils s’adaptent vite, savent comprendre rapidement comment l’application fonctionne, etc.).

Donnez à Google un challenge technologique – créer le plus grand index du web (Google Search) ; créer le plus grand système de stockage (Gmail), le navigateur le plus rapide (Chrome) ou la plus aboutie des interfaces Javascript (Google Maps) et Google s’en sort très bien. PAr contre, donnez à Google un chalenge « produit » : par exemple un site social de vidéos (Google Vidéo), un réseau social (Google Wve, Buzz et Orkut), ou une plateforme d’ecommerce (Google Product Search) et l’offre de Google reste plus mauvaise qu’excellente.

L’infrastructure technologique de Google est optimisée pour des très grandes quantités de données et des itérations rares. Ses ingénieurs préfèrent travailler sur l’amélioration d’algorithmes et de larges systèmes plutôt que de comprendre le comportement social et économique qui fonde les communautés sociales d’un site (peut-être à l’exception de l’équipe de Youtube).

[…] A la différence de Facebook, qui fait constamment des changements drastiques dans son produit central, même en prenant le risque d’énerver ses utilisateurs, la stratégie de Google sur les applications principales (comme Search et Gmail) est plutôt pilotée par les données (data driven) et incrémentale. Google ne peut pas amener ses applications principales vers un niveau où la compétition serait possible avec Facebook en matière d’approche incrémentale. Il n’y a que récemment, avec l’introduction de Buzz en temps que part intégrante de Gmail et la barre de navigation à gauche des résultats de Google Search que Google a fait des mouvements plus importants et plus courageux. […]

Edit : Pour ma part, je ne pense pas qu’il soit forcément idiot de ne pas faire de volte-face trop rapide et trop fréquente, comme Facebook le fait. Au contraire ! Cela dépend aussi de ce qu’il y a à perdre, et au vu de la quantité d’utilisateurs de Google Search (a mon avis bien plus grande que celle de Facebook), on peut comprendre que Google n’ai pas envie de tout perdre. De surcroît, quand on voit à quelle vitesse Facebook risque de perdre une partie de ses utilisateurs (cf les mouvement de « suppression » des comptes Facebook à cause des problèmes de confidentialité des données personnelles), on peut se dire qu’en fait, les changements imperceptibles sont bien plus sûrs et sages, même si beaucoup moins flexibles.

Ce billet est une traduction personnelle et partielle d’un billet paru sur TechCrunch.