Ça y est, Air France renouvelle ses publicités et se lance dans une nouvelle campagne de pub. Il faut dire que les cieux sont plutôt sombres en ce moment pour notre compagnie aérienne nationale, elle a donc bien besoin de redonner aux gens l’envie de voyager (en prenant l’avion ce serait mieux pour eux), et pour ce faire, quoi de mieux que de leur proposer du rêve ?

Cette nouvelle campagne toujours dans la même veine que les précédentes – haut de gamme et avant gardiste – et conçue par l’agence BETC Euro RSCG, est l’occasion de jeter un regard sur l’évolution de la communication de la compagnie tout au long de son existence. Celle-ci est révélatrice de bien des choses : position sur le marché, politique de développement…

Première étape, Air France a commencé à réduire la place consacrée à ses avions sur ses publicités. Auparavant, les affiches vantaient toujours les avantages des avions de la compagnie aussi bien en termes de place (écartement des sièges) qu’en termes d’accueil avec les hôtesses souriantes toutes plus sublimes les unes que les autres. Elles mettaient aussi toujours en avant ses appareils, puisqu’à l’époque permettre à un plus grand nombre de voler était une prouesse technologique fantastique.

Peu à peu les avions se sont fait plus discrets et plus petits, comme si prendre l’avion était devenu assez banal et peu intéressant en soi. Alors que ses concurrents sont restés quelque peu englués dans le modèle précédent, Air France a su faire évoluer sa communication intelligemment en se positionnant comme leader.

Les nouvelles affiches, sans aucun avion

(cliquez sur les images pour les avoir en grande taille)

La taille de l’avion défini l’objectif de la pub

« le ciel, plus bel endroit de la terre »

La compagnie a continué à vendre du rêve, mais la nature du rêve s’est transposé de l’avion vers la destination. L’avion s’est réduit à un simple moyen, vecteur d’accès au rêve : le but est désormais le voyage et les fantasmes que ce concept porte en lui. D’ailleurs, vous remarquerez que la présence des avions est de plus en plus discrète au fur et à mesure des différentes campagnes, au point que l’avion ne disparaisse du tableau et ne soit remplacé que part un symbolique numéro de siège lors de la dernière campagne, et par un trait dans le ciel dans celle diffusée actuellement. C’est l’idée d’un service de qualité, haut de gamme qui semble poindre derrière cette communication.

Cette idée qu’Air France ne « vend » déjà plus du transport aérien, mais un confort de transport aérien, est confirmée par cette dernière campagne.

En effet, si vous regardez attentivement ces nouvelles affiches vous vous apercevrez qu’il n’a ni avion ni numéro de siège, mais que par contre ce sont les services à bord qui sont mis en avant, par petite touche : sur une affiche, on va mettre une panthère rose en avant, pour symboliser la douceur et l’innocence caractéristique des enfants. On fera ainsi comprendre aux parents que leurs enfants seront bien accueilli dans l’avion, et qu’ils sentiront en sécurité. Air France se meut peu à peu en fournisseur de service de transport haut de gamme en gommant peu à peu l’aspect aérien de son métier.

La récente déclaration de Jean-Cyril Spinetta ne fait donc plus aucun doute à présent : « avec la libéralisation du trafic ferroviaire en 2012, il y aura bientôt des TGV aux couleurs d’Air France ».