Starbucks : analyse de la situation et des stratégies potentielles de relance de l’entreprise

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J’ai eu à faire une note sur la stratégie à adopter pour Starbucks, mais ce fut pour un tout autre enseignement que celui grâce auquel j’ai publié ici récemment des notes sur Google, Amazon ou F-Secure. Vous noterez d’ailleurs que contrairement aux autres entreprises analysées, Starbucks n’est pas une startup liée au web, et que je n’ai pas eu à faire une note en partant d’un document de la Harvard Business School (le seul document d’origine étant la page Wikipédia).

starbucks-coffee

Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle de l’entreprise. Simplement, le but était d’analyser en premier lieu la situation actuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à ses concurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.

A. Quel positionnement actuel pour la marque Starbucks ?

L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.

Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).

Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, une partie de ses magasins sont en fait des franchises, et la gestion de celles-ci laissant quelques fois à désirer (Starbuck ne fait pas dans les franchises, contrairement à ce qui est écrit sur la page de Wikipédia et qui m’a induit en erreur. Pour plus de précisions, voir les commentaires de Mounir), une mauvaise image se développe progressivement, ternissant l’image de marque. Ce principe de franchise fait que certains managers peuvent avoir à prendre des décisions contraires (pour des raisons de rentabilité) aux objectifs affichés de la marque, et ce genre de divergence va à l’encontre de la gestion verticale qu’ont toujours voulu donner les autorités de Starbucks, justement à cause de leur volonté d’unité dans les différents magasins. Leur souhait est que tous les Starbucks aient le même standard en terme de qualité, et que les clients n’aient pas à se soucier d’aller dans tel ou tel autre Starbucks : ils doivent tous être aussi aboutis, et la qualité ne doit pas varier entre les différentes enseignes.

La clientèle de Starbucks est à l’image de ses créateurs et de ses prix : une clientèle plutôt aisée, éduquée, mais exigeant une grande qualité de produits (les cafés sont faits devant le client), et ayant un certain goût pour les produits nouveaux.
Starbucks a aujourd’hui un grand nombre de concurrents indirects, répartis sur les différents aspects de la marque. Ainsi, par exemple, les clients iront chez McDonalds pour acheter un café standard mais peu cher, avoir accès à des lieux impersonnels, et à un Wifi gratuit.

La marque Segafredo a des points de vente à emporter de café, mais également des boutiques, et a investi le secteur de la restauration, en fournissant aux heures de repas une gamme de sandwichs, boissons et desserts.

Subway est spécialisé dans les sandwichs (vendus avec des boissons et des desserts), mais s’adresse aussi à une clientèle assez aisée, désirant de la qualité et des produits faits devant eux.

On peut retrouver une partie de la clientèle de Starbucks au Paradis Du Fruit, qui répond à une nouvelle tendance et à nouveau besoin de produits bios voire écologiques, proposant une gamme de jus de fruits et de produits assez légers.

B. Quelle stratégie pour relancer Starbucks ?

1. Recentrage autour de l’idée d’origine des magasins

Starbucks a une spécificité, une histoire de marque, et elle pourrait entamer une campagne de publicité pour promouvoir cette spécificité, dans laquelle elle montrerait la qualité des produits servis, notamment via une grande transparence dans la confection de ceux-ci (torréfaction sur place et sachets à univalve pour assurer la fraicheur des grains).

Les dirigeants de Starbucks pourraient revoir leur politique de création de magasin, afin de s’assurer de la bonne ouverture de ceux-ci : remettre en place cette politique verticale qui avait assuré le succès de la marque à ses premières heures, et l’uniformisation des magasins entre eux. Ainsi, si la politique de vérification de ce qui était fait dans les magasins était plus stricte, ceux-ci pourraient s’assurer de l’homogénéisation des méthodes de vente et de torréfaction). Cela éviterait qu’un magasin soit montré du doigt pour des pratiques non-conformes au reste de la chaine, et jetterait le discrédit sur les milliers de magasins restants dans le monde.

2. Diversification de la gamme vers des produits bio et écologiques

La clientèle de Starbucks étant à proche de celle allant de plus en plus au Paradis Du Fruit (ou dans d’autres enseignes de ce type), il serait de bon ton pour Starbucks de lancer une nouvelle gamme de confection de jus de fruits ou de smooties devant le client (de la même façon que les cafés). Certains clients n’aiment pas le café, ou n’aiment pas celui de Starbucks (notamment aux Etats-Unis où on le trouve trop fort) : cette légère diversification pourrait permettre d’amener davantage de clients dans les magasins. L’ouverture de cette nouvelle gamme, par exemple via une sous-marque de Starbucks, permettrait de différencier la gamme, sans pour autant faire de l’ombre à la gamme originale de cafés de Starbucks. L’innovation viendrait d’une marque externe, ce qui serait plus simple pour les clients.

L’ouverture aux produits bio et écologiques serait également l’occasion de mettre en avant l’aspect recyclable de nombreux emballages utilisés par Starbucks. De nombreux clients sont aujourd’hui intéressés par l’empreinte écologique de ce qu’ils consomment : il serait donc judicieux de les rassurer sur ce point.

De plus, comme Starbucks se fournit d’ores et déjà auprès des producteurs de café, la marque pourrait également communiquer sur l’aspect « commerce équitable » de la provenance des grains. Ainsi, acheter un café chez Starbucks serait certes plus cher que dans une machine automatique, mais ce prix serait en apparence justifié par le fait qu’au début de la chaine, ce sont des petits producteurs qui fourniraient le café utilisé dans les magasins, et donc que ces petits producteurs fournissent un café cultivé avec plus d’attention que celui produit par de grandes multinationales agroalimentaires.

3. Commencer à investir le marché de la restauration

Starbucks n’a pour l’instant pas réellement investi le marché de la restauration, alors que c’est pourtant un bon moyen de relancer la marque. De la même façon que Segafredo, Starbucks pourrait vendre des cafés de grande qualité avec un petit menu (aux différentes heures de repas). Cela pourrait commencer par compléter l’offre déjà en place de pâtisseries, afin de proposer des petits déjeuners complets : en plus des pâtisseries, le menu pourrait proposer un jus d’orange (ou autre jus de fruit), confectionné dans le cadre de ce que l’on a expliqué plus haut (l’ouverture aux produits bio et écologiques).

Pour les repas du midi et du soir, proposer des sandwichs (comme Segafredo) ainsi que des desserts (par exemple : des pâtisseries) pourrait permettre de faire venir beaucoup plus de clients qu’à l’heure actuelle, et donc de vendre beaucoup plus. Mais la vente de sandwich pourrait être mieux intégrée dans l’offre originale de Starbucks si elle respectait les standards de confection adoptés pour le café. Ainsi, si les baguettes étaient cuites sur place (d’autres chaines le font, comme « Paul » en France), et que les clients pouvaient eux-mêmes choisir un grand nombre de composants de leurs sandwichs, Starbucks resterait cohérent avec sa clientèle, tout en allant concurrencer directement la marque Subway. Les prix seraient les même que chez la concurrence (assez élevé), mais cela permettrait de sélectionner la clientèle, et celle-ci resterait la même dans les boutiques, ce qui éviterait un changement d’âme pour la marque.

4. Accueillir des événements dans les Starbucks

Si l’on considère que faire venir davantage de clients pour des événements spontanés (et les inciter après à revenir dans les boutiques régulièrement) peut faire augmenter la clientèle des magasins, alors il pourrait être bon que les boutiques puissent accueillir des événements locaux aux heure creuses : par exemple, des rencontres artistiques, des dédicaces d’écrivains, des dégustations de cafés seraient autant de rendez-vous intéressants, mais pour autant correspondant avec la clientèle moyenne des Starbucks, et donc n’allant à l’encontre de son idée des magasins.

En rappelant que les Starbucks ont été créés par Jerry Baldwin (professeur d’anglais), Zev Stiegel (professeur d’histoire) et l’écrivain Gordon Bawker, la marque pourrait mettre en avant des événements culturels et littéraires, tout en expliquant que c’est là un retour aux sources. Il y aurait donc de grandes chances que ces événements soient bien accueillis, et donc qu’ils aient l’effet escomptés sans toutefois faire baisser la bonne image de Starbucks.

5. Ouvrir de nouveaux magasins dans des lieux favorables

La direction de Starbucks pourrait ouvrir de nouveaux magasins dans des lieux où la fréquentation correspond à la clientèle habituelle des Starbucks. Ainsi, dans les aéroports, dans les lieux de travail — par exemple, les quartiers d’affaires (où la population est globalement plus riche et plus éduquée, et donc correspond potentiellement à la clientèle de Starbucks) –, ou encore dans les lieux culturels, tels que les complexes de cinémas, les bibliothèques ou encore les quartiers étudiants.

Tout comme les MacDonalds, l’accès à un réseau Wifi doit se faire dans tous les magasins du monde, et doit devenir un argument de visite : on doit pouvoir venir travailler dans un Starbucks avec un environnement de travail calme mais suffisant, informel tout en restant chaleureux.

6. Ouvrir des petits points de vente à emporter

Tout comme la marque Segafredo, Starbucks pourrait ouvrir des points de vente à emporter de café (et produits de restauration) dans des lieux à priori peu habituels pour l’instant (comme les Centres Commerciaux). De cette façon, Starbucks pourrait répandre sa marque, tout en diversifiant ses types de boutiques. Une boutique de vente à emporter sans espace pour déguster sur place serait une vitrine pour les produits (et leur qualité), sans pour autant coûter aussi cher en terme de mise en place et entretien qu’une boutique complète, dont la surface serait beaucoup plus grande à cause de l’espace de tables et chaises à mettre à disposition. Cela permettrait à un grand nombre de clients ne connaissant pas Starbucks d’avoir un premier contact avec les produits et la marque, ce qui favoriserait leur retour ultérieur dans les « vraies » boutiques, et donc serait un moyen supplémentaire de faire de la publicité autour de la marque, tout en restant un vecteur rémunérateur et donc profitable.

Conclusion

Starbucks est une marque connue dans le monde pour la qualité de ses produits autour du café. Cet aspect est fondamental pour relancer la marque. Il faut partir de l’état actuel de la clientèle, la conserver, et lui proposer un ensemble d’autres produits dont elle a le besoin, mais qu’elle va pour l’instant chercher chez d’autres fournisseurs (comme Subway ou le Paradis Du Fruit). Ainsi, il y a là tout une gamme de produits encore inexplorée et qui pourtant semble aller parfaitement avec l’idée de l’entreprise (et la clientèle qu’elle a l’habitude de servir). Ouvrir ses boutiques à des événements culturels (ou dans des lieux culturels), et mettre en place de nouveaux points de vente dans les Centres Commerciaux pourrait faire découvrir la marque à de potentiels nouveaux clients, tout en travaillant le concept d’origine de la marque en l’intégrant physiquement dans des lieux de culture.

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15 commentaires sur ce billet

  1. Dam dit :

    Intéressante analyse Louis, mais qui m'amène trois remarques :
    – je n'ai pas compris de quel mal souffraient les Starbucks aujourd'hui. Si tu poses la question de revoir leur stratégie, est ce à dire qu'ils vont mal, très mal ? Partout, en France, en Europe ?
    – un élément clé à prendre en compte : l'acculturation du concept. Car si le concept fait très « bibliothèque anglo-saxonne », est ce que cela peut s'appliquer à la France, son troquet et ses brasseries ?
    – les boissons Starbucks sont horriblement caloriques. En ce sens ils ont le même problème que le MacDo, se racheter une image en faisant cohabiter gras et sain, et en laissant se développer des gammes de produits locales (on revient à l'acculturation sous un autre angle).

    Ton avis ?

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  2. Louis dit :

    Salut Dam !

    Merci pour ton commentaire ! C'est déjà un honneur de voir que ce billet t'as intéressé.

    Pour te répondre, tout d'abord il faut savoir que ce billet n'est autre qu'un « rapport » que j'ai du rendre dans un cadre scolaire, dont l'objet était « l'analyse de la situation actuelle » et la rédaction de « propositions concrètes pour relancer Starbucks ». Dès lors, je me voyait mal dire au prof que Starbucks allait très bien 😀 Par contre, je ne sais pas si Starbucks va mal, mais je n'ai vu nulle part où il était question d'une baisse de forme. N'ayant ni argument pour étayer ou invalider formellement la thèse du prof, je n'en ai pas parlé.

    Pour ce qui est de l'ambiance, je suis d'accord, mais je ne crois pas que la « bibliothèque anglo-saxonne » soit si éloignée su vieux bistrot français (pas celui remplis de bofs, non, je parle de celui qui a encore beaucoup de cachet).

    Pour les boissons caloriques, je ne peux que te croire (je n'ai jamais bu ni mangé au Starbucks, ou alors si, mais c'était il y a plusieurs années, j'en bu un café Starbucks à San Francisco, mais on me l'a apporté dans la voiture, donc je n'y suis pas rentré 😀 ). Pour le reste, je crois qu'il va être plus facile pour eux d'alléger du café en calories (en mettant de l'aspartame à la place du vrai sucre) que pour MacDo d'alléger leurs frites et hamburgers. Bien sûr, Starbucks ne vends pas QUE du café, mais c'est là leur produit phare (et 80% de leurs ventes à mon avis). Ne restera plus qu'à alléger les pâtisseries, mais pour ça je leur fait confiance pour réduire leur gamme de pâtisserie et augmenter celle des produits « concurrents » mais à base de fruits/légumes (tu parlais des gammes de produits locales, je crois que tu as raison, et que c'est un très bon exemple de chose à faire).

    Encore merci pour ton commentaire, n'hésite pas à continuer la discussion 😉

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  3. mounir dit :

    PAS De Franchises chez Starbucks, à corriger donc

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  4. Louis dit :

    @mounir: Heu es-tu sûr de celà ? Car sur la page Wikipédia de Starbucks (ici : http://fr.wikipedia.org/wiki/Starbucks ), il y a écrit :

    Starbucks projette d’ouvrir 2400 enseignes dans l’année fiscale 2007, dont 1000 magasins détenus par l’entreprise et 700 franchises aux États-Unis, et à l’international 12000 magasins dont elle serait propriétaire et 400 franchises.

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  5. mounir dit :

    Cela va à l’encontre du business modèle de Starbucks.

    L’enseigne est propriétaire de toutes ses boutiques? voici ce que dit le site français de l’entreprise:

    « Nous ne proposons pas de système de franchise ».

    Cela est valable pour la France et tout les autres pays ou le groupe est présent.

    Ne jamais croire Wikipédia 😉

    Ci joint

    http://www.starbucks.fr/fr-FR/_About+Starbucks/_FAQ+Index/Business.htm

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  6. Louis dit :

    @mounir: Ah oui, effectivement. Par contre, je ne vois pas mention du fait que cela ne s’applique pas à l’international (et sur leur site, il y a une page appelée « Licensed Store » : http://www.starbucks.com/business/licensed-stores => C’est peut-être le système de franchise non ?)

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  7. mounir dit :

    Ton positionnement est à revoir donc vu qu’il n’y a pas de franchises. Et si Starbucks a perdu de l’argent,c’est à cause de ses boutiques notamment sur le territoire américain, la crise est passée par la, Des centaines de magasins ont fermés. Ce qui explique la nouvelle stratégie de Starbucks, intensenfier sa stratégie de croissance en Chine, qui sera à long terme le deuxième pays consommateur après les USA.

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  8. mounir dit :

    We get this question all the time « How Much Does a Starbucks Franchise Cost? » The answer to this question is very simple. Starbucks isn’t a « franchise. » Starbucks claims to offer a variety of flexible coffee and tea « programs » (or stores) for a variety of different markets. Some of these markets include colleges & universities, healthcare, hotels & resorts and existing restaurants. They also will consider qualified high volume or high traffic retail locations, so if you qualify for any of the above, it may be worth a shot inquiring about how these programs work.

    If you do not meet the requirements to open a Starbucks, luckily there are many other coffee franchises giving Starbucks a run for their money. Maui Wowi and The Coffee Beanery are two of the many coffee franchises that are looking for franchisees. Click Here to contact a franchise consultant who can advise you on opening a coffee franchise.

    Source: http://franchises.businessmart.com/how-much-does-a-starbucks-franchise-cost.php

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  9. Louis dit :

    @mounir: OK, je m’incline. Je modifie ça tout de suite.

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  10. Louis dit :

    @mounir: J’ai précisé clairement à la première mention de « franchise » en liant vers tes arguments. Encore merci pour la correction.

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  11. gm dit :

    À propos des franchises au niveau international: Starbucks essaye de récupérer les Starbucks sous franchise pour assurer un grand contrôle de qualité. Il existe toujours des Starbucks franchisés (en Amérique du Nord du moins).

    La franchise Starbucks peut continuer de se faire dans des cas très exclusifs, dans les Chapters par exemple, ou même les hôtels ou aéroports. Ce ne sont pas des particuliers qui ont ces exclusivités, mais des compagnies. Pour ma part, j’ai travaillé dans un Starbucks appartenant à Sodexo à Montréal. On note facilement les différences par rapport aux autres Starbucks corporates où j’y travaille en ce moment à Toronto.

    La franchise continue: Starbucks Sodexo a ouvert, il y a exactement 2 ans, un autre Starbucks franchisé dans un hôtel en plein centre-ville de Montréal.

    Source: mon expérience, et la classe Starbucks de Toronto.

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  12. Géah dit :

    Merci pour cet article très intéressant, la question que je me pose à propos de Starbucks en France, est la suivante : Les divers problèmes de Starbucks venaient-ils uniquement de problèmes de management internes, n’y a t-il rien par rapport à la communication? Si c’est le cas, quelle stratégie était appliquée avant? Et maintenant?
    Merci.

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  13. Louis dit :

    @Géah: Ahahah, ça ressemble de près à un devoir de communication 😀

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  14. Marcos dit :

    Bonjour,

    J’ai lu avec attention votre note mais je pense que si on se penche sur le marché francais, il y a plusieurs choses que star^^ n’avait pas voulu voir .

    Il y a en France pres de 47k bars, brasseries , restaurant etc .
    Donc une concurence qui est bien plus dure que les states .
    Ce qui fait a vouloir ouvrir la fleur au fusil on se prend un bon coup sur le museau en la jouant wolrd cie ^^.

    De plus il existe en france une chaine francaise qui a le meme concept et qui est presente depuis des années 1994 c’est Colombus Cafe qui au contraire de star permet la possibilité d’ouvrir en franchise .

    http://www.toute-la-franchise.com/franchise-681-columbus-cafe.html

    Cordlt .

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  15. Louis dit :

    @Marcos: Oui effectivement, c’est vrai que rien qu’en France, les bars sont très bien implantés, sont Starbuck’s n’arrive pas en terrain conquis, loin de là. Ensuite effectivement le fait que Columbus Café permette les franchises est une donnée à prendre en compte que je n’avais pas regardé.

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