Réflexion sur la différence de cible des journaux gratuits du matin et du soir

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Je pars d’un constat simple : la différence de quantité de mots contenus dans deux journaux gratuits, à savoir Direct Matin (anciennement Matin Plus) et Direct Soir, est criante. Pourtant, ces deux quotidiens sont produits par la même maison (le groupe Bolloré), la même rédaction, bref : ces deux journaux sont frères.

Pourtant, comme je le disais, il existe une différence notoire entre les deux titres. Celui du matin contient significativement plus de mots (en gros, les articles sont bien plus longs et les images plus petites) que son homologue du soir. Pourquoi ? Que cela indique-t-il ?

Plusieurs éléments peuvent être déduits de ce constat. Si des études d’impacts ont été mené (ce qui est fort probable), le choix de mettre plus ou moins de mots en fonction de l’édition est délibéré, il peut donc être la base des éléments que je vais tenter de déduire ci-dessous.

D’abord, plus de mots le matin indique que les lecteurs ont davantage envie de lire le matin, car ils doivent être globalement plus concentrés le matin que le soir. La concurrence avec les grand quotidiens nationaux payants se joue donc le matin : ainsi, si les gens ont un journal fourni le matin en venant au boulot, ils n’exprimeront pas le besoin d’aller en acheter un au kiosque à journaux. Par contre, le soir c’est différent, les gens sont fatigués, ils ne veulent plus se concentrer et lire des articles construits, donc on leur fournit des images, des portfolios, bref : on fait là une concurrence direct avec des magazines, dans lesquels la proportion d’image est supérieure.

De même : les publicités doivent être adaptées ! Le matin, les publicités pourront contenir davantage de lecture que celles du soir : les produits présentés seront donc différents. Ainsi, vous ne vendez pas de la même façon une BD, ou plus largement un livre, et une voiture, ou bien un produit de consommation courante.

Pour finir, prenons un peu de recul. Ce qui est fait dans ces deux journaux, si on oublie la concurrence qu’ils font aux périodiques payants, reste finalement très proche des stratégies que l’on retrouve à la télévision, ou encore à la radio. Ainsi, chacun sait que suivant les heures de la journée, les programmes sont adaptés en fonction du public le plus susceptible de regarder ou d’écouter l’émission proposée. Les exemple les plus évidents sont ceux des émissions pour les enfants (avec des publicités pour des jeux) ou bien des émissions pour les hommes (comme par exemple les émissions sur les voitures ou le foot), ou encore celles pour les femmes (typiquement, les émissions sur la santé et sur la mode).

Alors on va me dire : « Mais c’est horriiiiiible ! Nous ne sommes que des vaches à lait, que l’on cerne plus ou moins bien, pour que l’on crache le plus vite possible le contenu de notre portefeuille ! ». Oui, bien sûr, mais bon, le monde a toujours été comme cela. Et est-ce plus mal ? Car finalement, la vue d’une bonne publicité bien faite et bien pensée confère un certain plaisir. Essayez donc de vous demandez pourquoi tel produit est présenté de cette façon (musique, couleur, format…). Cette démarche vous permettra de comprendre quelle stratégie se cache derrière chaque publicité. Vous pourrez ainsi d’apprécier l’intelligence de son contenu et de sa conception. Après tout, le marketing c’est comme les bonbons… Plus on en mange plus on en redemande !

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